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DSP究竟是什么?SEM\DSP\信息流廣告該如何選擇?

時間:2020-12-15 14:43:53 點擊:

DSP是近幾年非?;鸬母拍?,同時包含了一大堆術語,什么RTB啊、SSP啊、很多人把DSP等同于信息流廣告,實際上這兩者并非同一類概念。那么DSP究竟是什么?

我們先從廣告買賣雙方說起。
對于網絡媒體來說(比如app、網站等),通常會有一些廣告位要出售(不然怎么賺錢0.0)。
舉個例子吧,就說大家常用的查公交車的APP,可供售賣的廣告位就有開屏的廣告,頭部BANNER輪播、底部BANNER等,那么這些廣告位如何售賣呢?一個一個賣?聽起來很費工夫,效率非常低。于是這些APP就把可以售賣的位置,打包給SSP平臺。SSP平臺專職管理媒體的廣告庫存,使他們的庫存廣告獲得較高的單位展示費用和售出率,實現收益最大化。
而對于廣告主來說,他們需要規定他們投放出去的廣告長什么樣,比如目標受眾是哪些,投放地域在哪里,廣告出價是多少等等。于是他們把對廣告的要求都接入DSP平臺。DSP平臺其實是廣告主服務平臺,廣告主想要購買那些媒體的廣告位,就把自己的需求告訴DSP平臺。
就拿日常生活中“買菜”來打比方,菜農整理好了自家要出售的菜,消費者訂好了晚餐要用的菜單,那么上哪交易呢?當然是菜市場。而在廣告交易領域,我們將這個“菜市場”稱為“AD Exchange",即互聯網廣告交易平臺,簡稱”ADX“。我們所熟知的百度BES、MOMO ADX、騰訊社交廣告平臺、Inmobi等,都屬于ADX。而交易過程是采用RTB(實時競價)的模式來實現交易,這個概念相比大家都很熟悉,在此就不做贅述了。
我們平時所說的DSP廣告,廣義上來說,指的其實是用上述模式進行交易的互聯網廣告。
其實這里面還大有學問。目前的互聯網廣告公司,其實可以分成幾大門派:
1、有媒體的廣告平臺。這個概念非常好理解,就是廣點通、今日頭條這種自己家有媒體(QQ空間、今日頭條APP等),靠自己媒體流量來賣廣告的平臺。他們賣廣告,其實是憑借龐大的用戶量,所以必須注重用戶體驗,用良好的服務或內容來留住用戶,從而實現流量的變現。所以這類平臺對于廣告主是比較挑剔的。
2、無媒體的廣告平臺。這類平臺沒有屬于自己的媒體,于是去找一些還沒有搭建自己廣告平臺的媒體合作,買斷它們的一些廣告位,拿去售賣。比如之前被360收購的聚效廣告平臺,就買斷了新浪、愛奇藝、PPTV等媒體的部分廣告位,并對接了tanx、谷歌、騰訊等網絡聯盟。相當于拿了別的媒體的位置來售賣,所以同時要兼顧廣告主和媒體方雙方的利益。
3、獨立DSP。其實這才是狹義上DSP廣告的定義所在。這類公司不和廣告位供應方(就是媒體方)直接對接,而是直接接入廣告交易市場。
其實隨著行業的發展,以上所說的三種分類界線已經越來越模糊。比如說,廣點通的展現位置也包含了原生廣告聯盟,接入了很多第三方APP。但還是希望大家對DSP的分類有個概念,慧眼識平臺。
信息流廣告為什么這么火?
信息流廣告其實是一種廣告展現方式,穿插在產品原有信息當中。信息流代表的不是一種廣告模式,而僅僅是一種展現方式,我們平時看到的信息流廣告,其背后的模式可能是DSP廣告,也可能是移動廣告網絡、原生廣告等(DSP廣告的展現形式也不止信息流,還有貼片、banner等)。
當下信息流廣告為什么這么火?源于它爆炸增長的用戶量以及人們習慣的改變。曾幾何時,人們在遇到問題的時候,習慣于“百度一下,你就知道”;而如今人們更多的時間用于看看這個世界上正在發生什么事,有什么讓自己感興趣的資訊。移動互聯網的飛速發展,碎片時間的增加,以及人們對“無聊”“尷尬”的恐懼,讓手機屏幕變成了凝視時間最長的屏幕。他們對于網絡依賴不再限于“XX是什么”,而變成了“世界有什么”。而每一個信息流媒體的背后都有一套推薦機制,讓他們持續處于一個新鮮而又感興趣的信息環境,這種正向的用戶體驗讓人們習慣并沉迷。從刷微博到刷朋友圈到刷今日頭條,樂此不疲。
有用戶的地方就有市場,同時廣告也是一些資訊類APP流量變現最重要的方式,于是信息流廣告扎堆出現,幾乎每個有點流量的APP都有了自己的廣告交易平臺,比如今日頭條、陌陌、一點資訊等。
此時信息流形式的信息分發已經一定程度上取代了搜索引擎的分發入口,所以資訊類APP裝機量一路走高,而廣告界上開始有SEM式微的說法。
未來互聯網廣告誰主天下?
其實SEM、DSP、信息流等廣告,并非此消彼長的競爭關系。
先來說說各自的優勢吧。
我們來看看展現位置(DSP與信息流在展現位置上有一定重疊):
SEM——搜索引擎頁面
DSP——APP或網頁,幾乎囊括所有APP類型

信息流——資訊閱讀類APP,以及社交類APP

(1)受眾覆蓋量
顯而易見的是,SEM廣告要有展現,首先要有人搜;而信息流/DSP是主動展現的。從這個層面來說,信息流/DSP所覆蓋的量,相對來說會更大。且對于品牌建立這塊,信息流曝光量大的優勢完全顯現出來,相比之下,SEM稍遜一籌。
(2)適用行業
然而,從展現位置上也可以看出,SEM與另外兩個的使用場景并不相同。前者是基于用戶的主動尋求,后者則是在用戶休閑之際。這也說明了信息流產品的使用場景:通常用戶在瀏覽資訊的時候,多數是放松的狀態,此時向他推薦某款游戲、某個課程、某款促銷的商品,對他來說是可能會有需求的;而如果推送的廣告換成某個鍋爐機,某個玻璃水,或者某個辦公自動化系統,用戶會不會覺得推送有???這時就突出了信息流的一大限制:僅適用于TOC行業。相比之下,SEM覆蓋的行業更多,至少TOB、TOC行業均適用。
(3)精準性
從精準的角度來看,SEM廣告的出現始于用戶需求的主動暴露,相當于用戶告訴搜索引擎我要啥;而信息流的廣告藏匿于用戶正常瀏覽的信息之中,廣告的推送機制是基于用戶過往瀏覽的資訊內容,說白了其實靠猜測。
在此想要說個小笑話,有一位好友,是個很孝順的姑娘,她的淘寶記錄多是給母親和弟弟買的東西,于是某資訊平臺給她推送的內容,大多是“第二春”、“離異婦女相親”、“單親媽媽”等相關的廣告……可見大數據再會揣摩人心,也不如用戶親口所說的精準。
再來說說各自的缺點吧。
搜索推廣廣告位有限,競爭太大,單價偏高,且要小心惡點,對于品牌塑造和宣傳方面不夠給力;信息流/DSP廣告搶量嚴重,很容易有馬太效應——強者愈強,弱者沒量,由于廣告位會不停刷新,曝光量大,造成消費會過快,不適用中小客戶,另外由于場景切換的原因,也不適用于TOB客戶。
既然各有所長,則要揚長避短。這兩大類廣告,并非不能共存。每個廣告主的推廣需求都不同,產品特點、受眾特點都不盡相同,渠道孰好孰壞,不可一概而論。關鍵在于弄清楚產品的特點與推廣的目的,才能結合渠道特點,選擇適合的推廣渠道。
之所以很多人會產生信息流廣告要強過SEM千萬倍的、將取代搜索推廣的錯覺,大約是因為市場里的頭部客戶幾乎都進行了信息流的投放,且投入金額非常高。游戲、金融、電商、旅游等土豪客戶都是信息流廣告的???,而大多數app推廣也慣用信息流/DSP的方式。要知道,如今能有預算進行推廣的APP,多數是資本方面玩得溜,前期需要快速累積用戶,不差錢,或者底子深厚,要砸錢搶量,沒量不行的那種。

有個小伙伴,在從事某電商的DSP投放,日砸成千上萬元至今記得他望向那些千方百計摳預算的SEMer時眼中的憐憫。大公司的揮金如土,和創業公司“融資多”“小而美”“逼格高”等特點,久而久之,就讓人們產生了“信息流“等于”逼格高“的錯覺,再加上國人喜歡跟風,才讓信息流廣告異?;鸨?。

而SEM發展了這么些年,不溫不火還黑料不斷,行業監管不力,長尾企業是主力軍,推廣費用有限。再加上從業門檻低,人心浮躁,很容易這山望著那山高,營造出一種低潮之氛。其實牛逼的不僅僅是用大量錢砸來了大量客戶,更是用不高的成本收獲了更高的營收。買量是一門藝術,不因資金的高低而有貴賤之分。
信息流是一款好產品,符合大眾行為習慣,且迎合大勢所趨,但并非萬能。沒有任何一款產品是萬能的,他們會在時代的進程中升級、迭代,而不是消亡。大家積極學習DSP知識,嘗試優化投放,這是非常好的事情,甚至說是非常有必要的事情,但不能伴隨著對SEM的嗤之以鼻。

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